Τι σημαίνει Revenue Management; Ποια η χρησιμότητά του στην ξενοδοχειακή επιχείρηση; Πώς εφαρμόζεται; Η Assistant Executive της HotelBrain, Ελένη Τζάνου αποκωδικοποιεί.
Τι είναι επιτέλους αυτό το Revenue Management?
Επί της ουσίας, πρόκειται για τη διαχείριση των εσόδων μιας επιχείρησης, και ως πρακτική είναι ο οδηγός μας για την βελτιστοποίησή τους.
Η σύλληψη της ιδέας του Revenue Management ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 80, ενώ οι πρώτοι που την έβαλαν σε εφαρμογή ήταν οι αμερικανικές αεροπορικές εταιρείες στην προσπάθεια τους να ανταπεξέλθουν στον μεταξύ τους ανταγωνισμό. Η ιδέα ήταν ότι έπρεπε να πωληθούν όσο το δυνατόν λιγότερες θέσεις με εκπτωτικές τιμές, αλλά τόσες ώστε να καλύπτουν τα πάγια και τα λειτουργικά έξοδά τους. Όταν τα έξοδα αυτά είχαν καλυφθεί από τις πωλήσεις με εκπτωτικές τιμές, όλες οι υπόλοιπες θέσεις μπορούσαν πια να πωληθούν σε υψηλότερες τιμές κι έτσι να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα.
Η πρακτική του Revenue Management δεν χρησιμοποιεί παρά τις βασικές αρχές της οικονομίας, που είναι αυτές της προσφοράς και της ζήτησης. Για να λειτουργήσει ωστόσο θα πρέπει να υπάρχουν τρεις βασικές προϋποθέσεις:
- Μία σταθερή ποσότητα προϊόντος προς πώληση.
- Το προϊόν να θεωρείται αναλώσιμο.
- Η προθυμία των πελατών να πληρώσουν διαφορετικές τιμές για το ίδιο προϊόν.
Το ξενοδοχειακό προϊόν, λοιπόν, καλύπτει και τις τρεις παραπάνω προϋποθέσεις. Κι αυτό γιατί:
- Όλα τα ξενοδοχεία έχουν ένα συγκεκριμένο αριθμό δωματίων προς πώληση (δυναμικότητα).
- Tα δωμάτια είναι αναλώσιμα – όλοι ξέρουμε ότι αν δεν πωληθούν σήμερα, δεν μπορούν να αναπληρώσουν την απώλεια αύριο.
- Eίναι επίσης αναμφισβήτητο ότι πολλά τμήματα της αγοράς είναι πρόθυμα να πληρώσουν διαφορετικές τιμές ανάλογα με τις συνθήκες και τις περιστάσεις. Ακόμα δε περισσότερο είναι διατεθειμένα να πληρώσουν υψηλότερες τιμές για ένα ιδιαίτερο δωμάτιο (π.χ. με θέα, με πισίνα κ.λπ.).
Η ξενοδοχειακή βιομηχανία έμαθε λοιπόν από την αεροπορική ότι εκτός από την εποχικότητα που διαβαθμίζει την ζήτηση (άρα και τα έσοδα), υπάρχουν κι άλλες ευκαιρίες για την αύξηση των εσόδων. Ένα ιδιαίτερο γεγονός ή μια τοπική εκδήλωση μπορεί να αυξήσει την ζήτηση. Και αυξημένη ζήτηση σημαίνει αύξηση των εσόδων.
Πώς εφαρμόζεται όμως το Revenue Management;
- Το πρώτο πράγμα που οφείλουμε να κάνουμε είναι να καθορίσουμε το ίδιο το ξενοδοχειακό προϊόν.
- Το δεύτερο, να καθοριστούν τα τμήματα αγοράς στα οποία αυτό απευθύνεται,
- και τελευταίο, να διαμορφώσουμε τις τιμές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για κάθε τμήμα αγοράς ξεχωριστά.
Είναι πολύ σημαντικό ωστόσο να δίνεται προτεραιότητα στην πληρότητα και εν συνεχεία στην μέση τιμή. Κι αυτό, γιατί όσο αυξάνεται η πληρότητα τόσο μπορεί να aυξάνεται και η τιμή. Αν προσπαθήσουμε να πουλήσουμε από την αρχή ακριβά, είναι πολύ πιθανό να βρεθούμε στη δυσάρεστη θέση να έχουμε άδεια δωμάτια που θα πουλήσουμε σε πολύ χαμηλές τιμές την τελευταία στιγμή. Κι αυτό είναι κάτι που δεν το θέλουμε.
Αντίστοιχα, θα πρέπει να υπάρχει πρόβλεψη και παρακολούθηση των επόμενων μηνών και αναλόγως με την προβλεπόμενη ζήτηση να δημιουργούνται οι ειδικές τιμές, οι εκπτώσεις, τα πακέτα κ.λπ. Η πρόβλεψη αυτή όμως θα πρέπει να βασίζεται και στο ιστορικό της επιχείρησης. Γι αυτό τα στατιστικά στοιχεία της θα πρέπει να τηρούνται ευλαβικά.
Τα στοιχεία αυτά, άλλωστε, είναι η βάση πάνω στην οποία δουλεύουμε το μέλλον της ξενοδοχειακής επιχείρησης.
